Cross-device retargeting: come raggiungere i clienti su tutti i dispositivi

Cross-device retargeting: come raggiungere i clienti su tutti i dispositivi

Sì. Sembra che Google abbia finalmente iniziato a realizzare le modifiche che permetteranno agli inserzionisti di raggiungere i potenziali clienti attraverso tutti i loro dispositivi nelle campagne marketing di retargeting. Forse non te ne eri accorto, oppure ti sembrerà un cambiamento insignificante, ma le possibilità offerte finora da Google per utilizzare i dati degli utenti nelle campagne di remarketing (così chiama Google il retargeting) erano piuttosto limitate.

Per capire in che cosa consiste il cross-device retargeting, partiamo dall’analizzare la situazione attuale di questo tipo di pubblicità. Prendiamo il caso, ad esempio, di un cliente che visita il tuo sito web o il tuo blog dallo smartphone mentre si reca al lavoro. Una volta arrivato in ufficio, inizia a navigare dal PC. Per un inserzionista diventa allora impossibile tornare a comunicare con questo consumatore, a meno che non acceda nuovamente al suo sito dal secondo dispositivo. In questo consiste il primo limite del retargeting allo stato attuale.

Ma i problemi non finiscono qui: anche se il consumatore in questione decide di tornare a visitare il nostro sito dal PC, i suoi due accessi vengono identificati come due utenti diversi, incidendo sulla frequenza massima di visualizzazioni stabilita dall’inserzionista per la sua campagna pubblicitaria di retargeting. E dato che la frequenza è calcolata in modo autonomo su ciascun dispositivo, è possibile che i nostri prodotti vengano mostrati alla stessa persona più volte del necessario e che invece altri clienti potenziali non li vedano affatto.

A conti fatti, la nostra campagna marketing risulta limitata da due fattori: da una parte, l’impossibilità di effettuare il retargeting per le navigazioni da diversi dispositivi e, dall’altra, la perdita economica che compromette la nostra campagna di marketing, poiché se una stessa persona entra due volte sul nostro sito o blog da due dispositivi, non viene identificata come uno stesso utente, bensì due diversi, riducendo l’efficacia della campagna di retargeting.

Perché non è possibile fare retargeting su diversi dispositivi?

È una limitazione dovuta al funzionamento stesso di questo tipo di pubblicità che, in parole povere, si basa sui cookie che vengono salvati sul nostro dispositivo ogni volta che navighiamo in internet.

I cookie vengono scaricati sul nostro browser ogni volta che apriamo un sito web e sono quindi utilizzabili per il retargeting solo se accediamo dallo stesso navigatore; di conseguenza, i cookie dello smartphone non sono disponibili né sul PC, né sul tablet e viceversa.

Fino ad ora, Google si era affidato ai cookie e agli ID dei dispositivi mobili per identificare gli utenti, senza considerare che uno stesso utente poteva visitare un sito da Google Chrome, ad esempio, essendo collegato al proprio account su tutte le piattaforme che utilizza, cosa di cui teneva conto, invece, Facebook. Con un sistema di retargeting basato sui cookie, la campagna non funzionerà sui diversi dispositivi del nostro cliente potenziale e potremo fargli conoscere i nostri prodotti o la nostra marca solo tramite il dispositivo dal quale ha visitato il nostro sito.

Quali novità implica il cross-device remarketing di Google?

Come già accennato, il cambiamento annunciato durante la #GoogleAW2016 permetterà di comunicare con uno stesso utente sulle diverse piattaforme che utilizza. È stato Brad Bender, vice-presidente per la pubblicità display e video di Google, ad annunciare i cambiamenti nel sistema di retargeting di Google previsti per il 2016:

“Stiamo introducendo il cross-device remarketing per la rete di Google Display e il DoubleClick Bid Manager (DBM) per aiutare gli inserzionisti a raggiungere lo stesso utente tramite diversi dispositivi, applicazioni e siti. Diventa così possibile comunicare coerentemente con il pubblico target e impostare la frequenza alla quale gli annunci vengono visualizzati complessivamente su tutte le piattaforme.”

Come già succede su Facebook, la modifica permetterà il retargeting di uno stesso utente che visita un sito da diversi dispositivi, a condizione però che sia collegato al proprio account. In altre parole, il sistema mostrerà le pubblicità dei nostri prodotti sui vari terminal dell’utente a patto che li utilizzi con lo stesso account.

Prima di oggi, i miglioramenti di Google nell’ambito del retargeting si erano concentrati sulla misurazione del tasso di conversione nel caso delle navigazioni multi-dispositivo. Tuttavia, da uno studio statunitense è emerso che il 60% delle conversioni inizia in una piattaforma e si conclude in un’altra. Di conseguenza, se la maggior parte delle conversioni on-line implica vari dispositivi, non sorprende affatto che Google abbia iniziato a lavorare in questa direzione.

Ma l’impatto positivo non si limita alle conversioni. Se, fino ad oggi, la frequenza massima poteva essere impostata unicamente per dispositivo, con il cross-device retargeting potremo ora ideare delle strategie di marketing basate sulla persona, invece che sulla piattaforma da cui naviga.

Tutti questi cambiamenti avranno come conseguenza diretta un miglior controllo del budget, della visibilità e del ROI del retargeting, con una segmentazione molto più precisa e chiara. La ragione? Grazie ai miglioramenti previsti, non ci limitiamo più a mettere in relazione gli interessi di ricerca in base ai cookie, ma ci concentriamo su un target di persone reali. Con tali presupposti, una strategia marketing basata sul retargeting si dimostra molto più efficace non solo dal punto di vista delle conversioni, ma anche sul piano dell’investimento.

Perché Google ha intrapreso questi cambiamenti proprio adesso?

Google si è sempre mostrato piuttosto restrittivo nel condividere i dati degli utenti con gli inserzionisti. Offriva sì informazioni, ma i metodi per sfruttarle, non solo per quanto riguarda il retargeting, erano leggermente rudimentali, soprattutto in confronto ad altre piattaforme.

E con altre piattaforme intendiamo Facebook. Il social network è sempre stato uno dei gruppi più all’avanguardia in questo senso, il che gli ha procurato un grande vantaggio nella vendita del retargeting agli inserzionisti. Sembra quindi che Google abbia deciso di seguire le sue orme, permettendo agli acquirenti di sfruttare i dati degli utenti in modo molto più pratico.

Come si intuisce dai dati su e-commerce e m-commerce in costante aumento, i nostri potenziali clienti sono dappertutto allo stesso tempo e questa ubiquità deve rispecchiarsi anche nel retargeting e in altre strategie di marketing. I nostri clienti approdano al nostro sito dal cellulare e terminano l’acquisto tre ore dopo dal tablet, oppure scoprono il nostro negozio dal PC dell’ufficio e, nel tragitto verso casa, comprano dallo smartphone. Con l’evoluzione dell’uso delle nuove tecnologie, era chiaro che l’approccio tradizionale del retargeting basato sui cookie stava diventando obsoleto.